Produkty markowe w pułapke komodytyzacji

W swojej nowej ksiażce Beating the commodity trap : how to maximize your competitive position and increase your pricing power (Pokonać pułapkę komodytyzacji: w jaki sposób pozostać konkurencyjnym i zwiekszyć swój wpływ na politykę cen), Richard A. D'Aveni, profesor zarządzania strategicznego z Tuck School of Business w Darmouth (USA), pokazuje w jaki sposób komodytyzacja stała się w dzisiejszych czasach dużym niebezpieczeństwem dla firm.

Czym jest komodytyzacja?
W momencie kiedy jakiś produkt bądź też usługa, które do tej pory były uznawane za wyjątkowe i trudno dostępne, zostają traktowane na równi z innymi podobnymi do nich towarami i usługami, i kiedy konsument dokonując wyboru opiera się wyłącznie na ich cenie, wtedy możemy mówić o komodytyzacji albo "pułapce komodytyzacji". « Pułapka komodytyzacji » pojawia sie w momencie kiedy pozycja konkurencyjna danej firmy jest zagrożona i nie może ona już dłuzej dyktować swoich cen na rynku. Richard d'Aveni tłumaczy to następująco : « Czy przyczyną jest pojawienie sie nowego konkurenta, który obniża ceny, czy też wypuszczenie na rynek nowego innowacyjnego produktu, badź też pojawienie się podróbek markowych towarów, każda z tych sytuacji jest prawie zawsze kosztowna dla firmy, a niekiedy może nawet okazać sie dla niej zgubna ».
W swojej nowej ksiażce, D'Aveni analizuje ponad 30 przypadków dużych firm i korporacji, jak np. Dell, Harley-Davidson ou Zara, i pokazuje trzy najczęściej pojawiające się, i najcięższe w konsekwencjach dla firmy "pułapki komodytyzacji". Oto one :

Zniszczenie (deterioration) - kiedy konkurent "low-cost" dystansuje wszystkich innych aktorów w danej działce przemysłowej, oferując bezkonkurencyjnie niższe ceny (np. hiszpańska sieć Zara w przemyśle tekstylno-odzieżowym);

- Proliferacja (proliferation) - kiedy firmy konkurencyjne, dostosowują się do panującej polityki cen i tym samym zapobiegają dominacji na rynku przez jednego aktora (np. japońscy i amerykańscy producenci motocykli wobec dominacji Harleya-Davidsona);

- Eskalacja (escalation) - kiedy towary o dobrej jakości i niskej cenie są wypuszczane na rynek po jeszcze niższej cenie i cały czas przynoszą dodatkowe przychody firmie (np. iphone na rynku telefonii komórkowej).

Ksiażka Richarda D'Aveni jest praktycznym przewodnikiem dla firm, który ma pozwolić menadżerom i dyrektorom na szybkie zidentyfikowanie i ominięcie pułapek komodytyzacji, badż też na wykorzystanie ich dla własnej korzyści. Każdy rozdział książki jest wzbogacony o konkretne przykłady o sprawdzonej skuteczności. D'Aveni daje czytelnikowi wskazówki w wybraniu odpowiedniej strategii, dostosowanej do każdej sytuacji. Autor radzi również w jaki sposób firmy mają zachowywać się w sytuacji, kiedy spada popyt na dany towar i w rezultacie rośnie jego stok, a cena idzie w dół.

Jakakolwiek by nie była strategia obrana przez firmę, aby zwalczyć pułapkę komodytyzacji należy zawsze brać pod uwagę potrzebę globalnych zmian w strukturze firmy i sposobie nią kierowania.
Na temat autora :
Richard D'Aveni, jest profesorem zarządzania strategicznego w Tuck School of Business oraz autorem licznych publikacji i książek, w tym « Hypercompetition » i « Strategic supremacy ». Richard D'Aveni jest członkiem Światowego Forum Ekonomicznego w Davos, znajduje się on również na liście « Thinkers 50 , piećdziesięciu najbardziej wpływowych ludzi biznesu na świecie.