Ale bez reklamy nie mielibyśmy także wzrostu bezrobocia. Wielu krytyków reklamy, od profesora Galbraitha począwszy, uważa także, że ma ona wpływ na kreowanie potrzeb, manipuluje konsumentami, tworzy zachłanne społeczeństwo. Przyjrzyjmy się więc tym przypisywanym jej właściwościom.
Reklamowanie klasy produktów jako całości, na przykład „Kupuj więcej samochodów", „Pij więcej herbaty" i tak dalej, z pewnością nie może być obarczone odpowiedzialnością za potrzeby klientów. Przede wszystkim takich form reklamy jest stosunkowo mało. Poza tym reklama ma raczej drobny wpływ, zwiększając sprzedaż nie więcej niż o kilka punktów procentowych albo trochę zwalniając tempo spadku. Dla producenta te efekty reklamy warte są zachodu, ale w żadnym razie nie można jej przypisywać kreowania potrzeb konsumentów czy manipulowania nimi na wielką skalę.
Głównym obiektem krytyki jest powtarzająca się reklama poszczególnych marek, typu „Kupuj Forda", „Pij herbatę Lipton" i tym podobne. Na tym polega większość reklam w mass mediach. Taka konkurencyjna reklama różnych marek może prowadzić do wyższego poziomu konsumpcji klasy produktów jako całości, jednakże nie ma dowodów na to, aby takie drugorzędne, czy nawet niezamierzone skutki były znaczące albo szczególnie powszechne. Nawet w literaturze nie spotyka się takich radykalnych stwierdzeń. W wypadku wielu klas produktów reklamowanych w omawiany tu sposób jeśli konsumpcja, w ogóle rośnie, to raczej w niewielkim stopniu, a w niektórych kategoriach nawet spada. Z drugiej strony istnieje wiele klas produktów (takich jak żaglówki lub marihuana) gdzie pomimo braku lub niewielkiej reklamy w mass mediach konsumpcja szybko rośnie.
Autorzy: redakcja, John Philip Jones.
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
poleca:
