Model AIDA

W ciągu ostatnich pięćdziesięciu lat po­wstało wiele teorii próbujących wyjaśnić, opierając się na postawach konsumentów, na czym polega działanie reklamy. Jed­nym z prostszych wyjaśnień jest dobrze znany model AIDA, który oznacza nastę­pującą sekwencję:

świadomość —> zainteresowanie —>chęć posiadania —> działanie.

Taki sekwencyjny schemat (lub podobny, wyrażony innymi słowami) jest uważany za zdroworozsądkowy: głosi bowiem, że zanim się zainteresujemy produktem da­nej marki, musimy najpierw o nim wie­dzieć, oraz że możemy podjąć działanie i go kupić. Model ten przypisuje reklamie dwie role: informacyjną, to jest zaznaja­miania ludzi z produktem, oraz perswazyj­ną, czyli sprawiania, aby ludzie zanim coś kupią, pragnęli to coś mieć.

Jeśli chodzi o rolę informacyjną, to wy­daje się, że kiedy konsument nie widzi żadnych poważniejszych korzyści, który­mi mógłby się kierować w wyborze mar­ki, to wpływ na jego zachowanie powinna wywierać ostatnio widziana reklama lub suma reklam widzianych w przeszłości. W związku z tym w protestowych i post-testowych badaniach reklam stosuje się wskaźniki dotyczące świadomości i przy­pominania, jakkolwiek niewiele bezpo­średnich danych wskazuje, że reklama marek o ustalonej pozycji oddziałuje wła­śnie w ten sposób. Istniejące dane albo są negatywne, albo pokazują co najwyżej, iż wpływ reklamy nie jest zbyt duży i wyma­ga jeszcze potwierdzenia.

Jeśli chodzi o perswazyjny wpływ, to uważa się, że reklamy wytwarzają pra­gnienie lub postanowienie zakupu, lub przynajmniej „dodają wartości marce w oczach konsumenta"⁷. Dlatego też re­klamy posługują się takimi metodami per­swazji, jak tworzenie obrazu marki, przed­stawianie Wyjątkowej Oferty Sprzedaży (USP) i informowanie konsumentów, że do zaspokojenia specyficznych potrzeb niezbędne im są specjalne produkty (na przykład specjalny szampon do włosów przetłuszczających się). Ale znowu, nie ma dowodów na to, że reklamie udaje się osiągnąć ten cel, kiedy nie ma rzeczywi­stych różnic, o których można przekonać.