Reklama tworzona jest przez trzy grupy uczestników: klientów, media i agencje reklamowe (łącznie z zewnętrznymi dostawcami agencji). Niektórzy analitycy uważają, że badacze powinni być traktowani jako czwarta grupa. Jednak ja uważam badania za tak istotne, że wolę traktować je jako część składową - zasadniczy element - każdej z tych trzech głównych grup.
Klienci i agencje reklamowe wykonują prace, które się w dużej mierze zazębiają. I jedni, i drudzy zaangażowani są w tworzenie strategii, budżetu, w planowanie wykorzystania mediów (media planning), w zakup przestrzeni medialnej oraz w ocenę efektów kampanii. Specyficzne umiejętności oferowane przez agencje, wynikają z ich zdolności do kreatywnych pomysłów oraz biegłości w nadzorowaniu, jak owe pomysły są wprowadzane w życie w formie gotowych reklam telewizyjnych lub drukowanych w prasie. Nadzór ten wymaga gruntownej wiedzy rynkowej, a także zdolności negocjacyjnych.
Agencje czują się w pewnym stopniu urażone, kiedy ktoś wkracza na ich kreatywne terytorium, nie powstrzymuje to jednak większości klientów od dosadnego wypowiadania się na temat kreatywnych pomysłów ich agencji. Niektórzy klienci idą jeszcze dalej i próbują się stać (zdecydowanie niemile widzianą) częścią zespołu kreatywnego. To wielka sztuka, jeśli klient ma wyczucie, w jaki sposób wyrażać uzasadnione i konstruktywne uwagi dotyczące procesu kreacji, jednocześnie w nim nie przeszkadzając. Niektóre instytucje są pod tym względem zręczniejsze niż inne, a wśród pracowników firm będących najlepszymi klientami także występują duże różnice.
Podział zadań między klientów i agencje zwraca uwagę na fakt, że reklama jest działalnością na poły naukową, na poty artystyczną. Za część „naukową" odpowiadają zarówno klienci, jak i agencje, za „sztukę" odpowiadają wyłącznie agencje. „Nauka" jest słowem zbyt pochlebnym w tym kontekście. Są jednak (lub powinny być) pewne podstawowe zasady statystyczne, na których powinny się opierać strategie reklamowe, planowanie wykorzystania mediów i znaczna część ocen skuteczności reklamy. Agencje przeprowadzają także rutynowo wiele badań jakościowych, ułatwiających wymyślanie strategii i ocenę kreatywnych pomysłów.
Ten podwójny charakter procesu reklamowego powoduje, że w agencjach (a w mniejszym stopniu także u klientów) znajdują zatrudnienie dwa typy osób: osoby o zdolnościach analitycznych oraz takie, które mają zdolności twórcze. To połączenie blisko ze sobą współpracujących osób o dwóch rodzajach talentów jest bardzo inspirujące, ale jednocześnie stanowi źródło znacznego napięcia. Posługując się metaforą, można powiedzieć, że napięcie to ma takie znaczenie, jak obecność piasku w ostrydze dla wytworzenia perły.
Fragmenty z książki "Jak działa reklama".
Autorzy: redakcja, John Philip Jones.
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.