Marka jako instrument prawny

Jedna z prostszych interpretacji określa markę jako gwarancję ochrony prawnej deklaracji prawa własności. Branding jest inwestycją i dlatego organizacje starają się o potwierdzenie prawa własności tytułu oraz o prawną ochronę przed naśladowca­mi. W ramach swojej strategii marki Abso­lut Vodka kładzie nacisk na znaczenie ciągłego monitorowania działań podejmo­wanych przez konkurentów w odniesieniu do tej marki, aby móc szybko powstrzy­mać wszelkie firmy przed przyjęciem jej nazwy czy kształtu butelki. Skuteczna re­jestracja znaków towarowych zapewnia w pewnym stopniu ochronę prawną marek (zob. Blackett, 1998), ale podobne do ma­rek etykiety stosowane w handlu detalicznym są przykładem problemu związanego z konsekwencjami nadmiernego zaufania do ustawodawstwa jako bariery dla konku­rencji (zob. Lomax, Sherski i Todd, 1999; Davies, 1998).