Innym podejściem, które przyjmują menedżerowie, jest interpretowanie marki w kategoriach pozycjonowania, to znaczy przez zapewnienie, by klienci natychmiast kojarzyli daną markę z konkretną korzyścią funkcjonalną lub bardzo małą liczbą korzyści funkcjonalnych - na przykład BMW jako symbol osiągów, a Volvo - bezpieczeństwa. W epoce informacji ludzie są stale bombardowani licznymi danymi i możliwościami wyboru. Według niektórych szacunków weekendowe wydanie dobrego dziennika zawiera więcej informacji niż jakikolwiek człowiek mógłby zdobyć przez całe życie w siedemnastym wieku. W typowym supermarkecie klient staje wobec 20 tysięcy wierszy tekstu. Aby jakoś poradzić sobie z tym zalewem danych, ludzie muszą się zdać na swoje procesy percepcyjne. Te z kolei podnoszą „poprzeczkę", chroniąc umysł przed przyjmowaniem wszystko jedno jakich danych, a czujność percepcyjna pozwala na skupienie uwagi na konkretnych danych, które zostają wybrane i zachowane w pamięci. Jedną z implikacji procesu spostrzegania jest fakt, że klienci mogą interpretować markę w sposób inny niż zamierzony przez organizację. Właśnie dlatego niektórzy menedżerowie interpretują markę jako narzędzie pozwalające im na stworzenie w umyśle klienta najistotniejszego dla nich skojarzenia funkcjonalnego.
Fragmenty z książki "Marka".
Autor: Leslie de Chernatony.
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
poleca:
