Ludzie nie reagują na rzeczywistość, lecz na to, co spostrzegają jako rzeczywistość. Rozpatrywanie marki z perspektywy wyników zachęca do przyjęcia podejścia do marek opartego w większym stopniu na konsumentach - jako zestawu skojarzeń spostrzeganych przez jednostki, w pewnym czasie, w rezultacie bezpośredniego lub pośredniego doświadczenia z marką. Mogą to być skojarzenia z cechami funkcjonalnymi lub z konkretnymi osobami czy wydarzeniami. Jest mało prawdopodobne, by dwoje ludzi spostrzegało dokładnie ten sam wizerunek marki (nie ma bowiem dwóch osób z dokładnie takimi samymi doświadczeniami), ale ich wizerunki mogą mieć pewne cechy wspólne. Te cechy stanowią - na przykład - „społeczny wizerunek" konkretnej marki piwa.
Patrzenie na markę z perspektywy wizerunku stawia kierownictwo twarzą w twarz ze spostrzeganiem przez konsumentów, na przykład dlatego, że z powodu ich procesów percepcyjnych wysłany komunikat nie zawsze bywa rozumiany tak, jak zamierzano. To z kolei wywołuje konieczność sprawdzenia spostrzegania marki przez konsumentów oraz podjęcia działań zachęcających ich do bardziej korzystnej dla marki jej percepcji.
Fragmenty z książki "Marka".
Autor: Leslie de Chernatony.
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
poleca:
