Marka jest ofertą złożoną, którą można interpretować na wiele różnych sposobów. Marki mogą być interpretowane z perspektywy wkładu, czyli jako sposób, w jaki menedżerowie podkreślają wykorzystanie zasobów dla osiągnięcia reakcji ze strony klienta. Mogą też być interpretowane z perspektywy wyników - jako sposób, w jaki klienci interpretują i wykorzystują marki dla wzmocnienia własnej egzystencji. Trzecim sposobem interpretowania marki jest uznanie marki za podmiot dynamiczny, podlegający ewolucji w celu dostosowania się do zmiennego środowiska. Interpretowanie marki wyłącznie w kategoriach jednego z jedenastu podejść opartych na wkładzie czy jednego z dwóch podejść opartych na wynikach byłoby błędem. Raczej należy spostrzegać te zróżnicowane interpretacje jako klocki, z których buduje się markę, by osiągnąć taki sposób spostrzegania marki przez klientów (przez pryzmat wkładu), który pomagałby im osiągnąć większe zadowolenie w konkretnych odgrywanych przez nich rolach. Marka stanowi więc zlepek interpretacji.
Wypracowanie strategii rozwoju dla marki wymaga więc przyjęcia spójnego poglądu co do marki wypracowanego na podstawie opinii wszystkich osób zaangażowanych w proces dodawania wartości. Marki są rezultatem sposobu, w jaki zastosowano wiedzę zwerbalizowaną i niezwerbalizowaną. Poprzez zrozumienie procesu przekształcenia wiedzy, którego skutkiem są unikatowe wiązki wartości, menedżerowie mogą uświadomić sobie własne założenia dotyczące marki i wypracować na tej podstawie wspólne zdanie na temat bardziej ujednoliconego podejścia do możliwości spełniania obietnicy marki.
Fragmenty z książki "Marka".
Autor: Leslie de Chernatony.
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
poleca:
