Czy ludzie będą nadal kupowali jakiś produkt, jeśli oni sami lub ich przyjaciele i sąsiedzi już go kiedyś kupili? Pytanie to dotyczy zarówno towarów szybko zbywalnych, takich jak mrożona żywność czy papierosy, jak i dóbr kupowanych tylko raz lub raz na jakiś czas, takich jak elektrownie atomowe czy kosiarki, gdzie wpływ usatysfakcjonowanych użytkowników daje się odczuć dzięki rekomendacjom przekazywanym ustnie, komentarzom handlowców, prasy i tym podobnym.
Ogólnie rzecz biorąc, nie można nadal sprzedawać czegoś, co nie spodobało się ludziom, którzy już to kupili. Czasami - dzięki reklamie lub w inny sposób - udaje się sprzedać ludziom jakiś nowy rodzaj produktu, który później uznają oni za coś, czego naprawdę nie chcieli mieć. Można osiągnąć w ten sposób dużą sprzedaż początkową, ale zazwyczaj na tym się kończy.
Ludzie najczęściej kupują jakieś rzeczy, ponieważ chcą je mieć. Każdy, kto zmywał naczynia, wie, że potrzeba posiadania teflonowych patelni i zmywarek do naczyń nie musiała być sztucznie wytworzona. To raczej najpierw zostały wytworzone odpowiednie produkty, a następnie reklama przyspieszyła to, że się przyjęły.
Nie ma powodów zakładać, że reklama miała tu zasadnicze znaczenie. Przypuszczenie, że inni ludzie chcą palić papierosy, ładnie pachnieć, mieć piękne łazienki albo jeździć samochodami tylko dlatego, że ulegli manipulacji reklam, jest osobliwą formą snobizmu. Czasami pogląd ten jest głoszony nawet przez samą branżę reklamową. Znany brytyjski praktyk reklamy, John Hobson, stwierdził: „Prawie na pewno wzrost motoryzacji był wynikiem konkurencyjnej reklamy benzyny"4. Równie dobrze można przyjąć, że ludzie chcą jeździć z A do B, lubią prowadzić samochody lub chętnie wyjeżdżają z miasta na weekendy, czyli że - słusznie czy niesłusznie - uważają korzystanie z samochodów za wygodniejsze niż chodzenie na piechotę lub inne formy transportu.
Często cytowanym przykładem rzekomych skutków reklamy polegających na „kreowaniu" potrzeb jest wzrost sprzedaży męskich kosmetyków. Jednak wzrost ten byt elementem niezwiązanych z reklamą wielkich zmian w modzie męskiej: zmian w ubraniach, fryzurach i tak dalej. Dwadzieścia lub czterdzieści lat temu sama reklama nie byłaby w stanie wpłynąć na tak duży rozwój rynku męskich kosmetyków. Większość reklam podąża bowiem za modą czy innowacjami w produkcji, a nie kreuje je. Odwrotny sposób działania byłby złym marketingiem - wydawaniem milionów dolarów na przekonywanie ludzi, aby coś kupowali tylko dlatego, że ktoś może to wyprodukować.
Fragmenty z książki "Jak działa reklama".
Autorzy: redakcja, John Philip Jones.
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
poleca:
