Większość reklam ma na celu promowanie określonej marki czy rodzaju produktu w sytuacji konkurencji. Ponieważ reklamy takie mają często emocjonalne, a nie informacyjne zabarwienie, uważa się powszechnie, że działają dzięki perswazji. Boulding, krytyk reklamy reprezentujący poglądy typowe dla środowiska, napisał:
Na nieszczęście większość reklam poświęcona jest próbom wytworzenia w umyśle konsumenta irracjonalnych preferencji dla określonych marek lub towarów. Cała wiedza psychologiczna - szczególnie dotycząca procesów kojarzenia - wykorzystywana jest w celu przekonania konsumentów, że powinni kupować Bingo, a nie Bango.
Ogólnie wiadomo, że wpływ reklamy na sprzedaż niekoniecznie ma charakter natychmiastowy czy bezpośredni. Uważa się natomiast, że reklama wpływa na postawy ludzi, co jest etapem pośredniczącym w zmianie ich zachowań.
Dlatego też częsty jest pogląd, że reklama ma na celu powiązanie marki z określonym obrazem czy jakimiś szczególnymi korzyściami dla konsumenta, tak aby w jego umyśle odróżniała się ona od swoich konkurentek. Tak się dzieje szczególnie w sytuacji, kiedy brak fizycznych czy jakościowych cech, które mogłyby wyróżnić daną markę - ilustrują to reklamy benzyny, które kładą nacisk na „ekstra przebieg", „przyjemność" lub „moc". Skrajną wersją poglądu, że reklama może działać tylko w ten sposób i że zaoferuje osobie kupującej markę X coś, czego nie mogą jej dać inne marki, było pojęcie Wyjątkowej Oferty Sprzedaży (JJniąue Selling Proposition - USP), wprowadzone przez Rossera Reevesa.
Fragmenty z książki "Jak działa reklama".
Autorzy: redakcja, John Philip Jones.
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
poleca:
