Reklama to bardzo osobliwe zjawisko. Jej najżarliwsi zwolennicy utrzymują, że ma ona niezwykłą moc, a jej skrajni przeciwnicy całkowicie w to wierzą. Ale i jedni, i drudzy są w błędzie. Owszem reklama często jest skuteczna, ale ani nie ma ona aż tak wielkiego wpływu, jak myślą niektórzy, ani też my nie mamy żadnych dowodów na to, jakoby działała dzięki jakiejś silnej formie perswazji czy manipulacji.
Jak się wydaje, wyjaśnienie zjawiska reklamy tkwi w sekwencji: świadomość - próbny zakup - wzmocnienie. Konsumenci najpierw dowiadują się o istnieniu produktu lub zaczynają się nim interesować, następnie mogą dokonać próbnego zakupu. I w końcu może się wytworzyć i wzmocnić nawyk powtarzania zakupu, o ile ten poprzedni był satysfakcjonujący.
Reklama odgrywa ważną rolę na wszystkich trzech etapach. Jednak jeśli chodzi o często kupowane produkty, główną determinantą wielkości sprzedaży jest powtarzanie zakupu, a w tym celu reklama powinna raczej mieć charakter wzmacniający, a nie perswazyjny.
Wnioski te opierają się w dużej mierze na badaniach zachowań i postaw konsumenckich, które to badania mają duże znaczenie zarówno dla zrozumienia społecznej roli reklamy, jak i dla opracowywania oraz oceny reklam jako narzędzi marketingu.
Fragmenty z książki "Jak działa reklama".
Autorzy: redakcja, John Philip Jones.
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
poleca:
