Rytmiczne melodie które można usłyszeć w sklepach sprawiają, że klienci zostają w nich dłużej. Do wchodzenia na wyższe piętra sklepu zniechęcają za to intensywne i kwiatowe zapachy – wynika z badania przeprowadzonego we wrocławskim wydziale SWPS.
Kamil Kaczkowski, absolwent psychologii we wrocławskim wydziale Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, w ramach swojej pracy magisterskiej sprawdzał wpływ muzyki i zapachu na zachowania konsumentów. Pod opieką psychologa społecznego dr. Jarosława Kulbata, rejestrował zachowania osób odwiedzających sklep z płytkami ceramicznymi i wyposażeniem łazienek.
Badanie pokazało, że obecność muzyki wydłuża czas pobytu w sklepie. Najskuteczniejsze, w zachęcaniu klientów do spędzenia w nim czasu, są melodie rytmiczne. Podczas ich odtwarzania ponad 60 procent klientów weszło na drugie piętro, a przy akompaniamencie muzyki nierytmicznej i braku muzyki ilość ta nie przekroczyła 40 procent.
"Wyjaśnień, dlaczego tak się dzieje, może być kilka" - powiedział PAP dr Jarosław Kulbat. Badania pokazują, że muzyka rytmiczna decyduje o prędkości poruszania się i sprawia, że nasz ruch jest bardziej zorganizowany.
"Podczas słuchania rytmicznej muzyki często odczuwamy wręcz potrzebę, żeby połączyć to z ruchem poprzez postukiwanie palcami czy kiwanie głową. I odwrotnie, czynności wykonywanie przez nas mają charakter rytmiczny, np. chodzenie" – tłumaczy autor badania Kamil Kaczkowski.
"Być może jest tak, że muzyka rytmiczna jest po prosu przyjemniejsza. Wprowadza więc ludzi w lepszy nastrój, a jak są w lepszym nastroju, to po prostu przebywają dłużej w sklepie" - powiedział dr Kulbat. Podkreślił jednak, że ten element nie był przedmiotem badania.
Autor badania nie manipulował głośnością prezentowanej muzyki. "Nie różniła się ona od głośności radiowęzła, który zazwyczaj w tym sklepie był wykorzystywany" - dodał uczony.
Badanie pokazało także związek między obecnością muzyki rytmicznej a skłonnością klientów do nawiązywania rozmowy z personelem. "W przypadku muzyki rytmicznej ofertę sklepu od sprzedawców pobrało prawie 37 proc. badanych, natomiast w warunkach muzyki nierytmicznej oraz braku muzyki - to było 22 proc. To był kilkunastoprocentowy wzrost zainteresowania" - wyjaśnił rozmówca PAP.
Natomiast tym, co zmniejszyło chęć obserwowanych klientów do wejścia na drugie piętro sklepu był zapach. Zaledwie 30 procent badanych weszło po schodach, gdy rozpylono intensywne, kwiatowe zapachy. Przy braku aromatu na wejście decydowało się prawie 60 procent klientów.
"To nas zaskoczyło. Oczekiwaliśmy, że ludzie pod wpływem miłego zapachu - tak jak w przypadku muzyki - będą wchodzili na wyższe piętro" - przyznał dr Kulbat.
Jak powiedział, wcześniejsze badania wykazywały, że na klientów większy wpływ ma zapach subtelny niż intensywny. Istotne jest też pytanie, czy wykorzystanie zapachu kwiatowego w sklepie z płytkami jest zasadnym pomysłem.
"Nie badaliśmy jednak tego co ludzie myślą, dlatego interpretacja wyniku nie jest dla nas jednoznaczna. Jest za to punktem wyjścia do dalszych badań" - przyznał dr Kulbat.
Badanie trwało sześć tygodni. Pomiar czasu spędzonego w sklepie przeprowadzono u 240 klientów. Skłonność do odwiedzania odległych części sklepu oraz inicjowanie interakcji z personelem oszacowano na podstawie obserwacji 1515 osób. Na potrzeby eksperymentu, stosowany już wcześniej w sklepie zapach, rozpylany był poprzez dyfuzor, a muzyka, wybrana przez zawodowych muzyków i sklasyfikowana jako rytmiczna lub nierytmiczna, odtwarzana była za pomocą sklepowego radiowęzła.
poleca:
